Público semelhante e exclusão no Meta Ads: semente, valor, lista de clientes e Advantage+

Resposta rápida

Público semelhante no Meta Ads é o público que a Meta monta com pessoas parecidas com uma origem sua. A melhor semente é a mais perto do dinheiro: compradores, de preferência com valor, entre 1.000 e 5.000 pessoas. Exclua sempre quem já comprou: no público Advantage+, a exclusão continua sendo controle, e o semelhante vira sugestão.

O que é público semelhante no Meta Ads, e o que ele não é?

É um público que a Meta monta procurando pessoas com dados demográficos, interesses e comportamentos parecidos com os de um público de origem seu (a semente). Você escolhe uma porcentagem: quanto menor, mais parecido com a origem; quanto maior, mais amplo e menos parecido.

O que a documentação da Meta deixa claro, e que muita gente ainda erra:

• A origem precisa de pelo menos 100 pessoas. A Meta recomenda de 1.000 a 5.000.
• As pessoas da origem ficam fora do semelhante. O semelhante de compradores não mostra anúncio para quem já está na lista de compradores.
• Público salvo não serve de origem. Precisa ser público personalizado (lista, site, envolvimento, app) ou Página e pixel.
• Dá para criar até 500 semelhantes a partir da mesma origem e usar vários no mesmo conjunto: o conjunto alcança quem estiver em qualquer um deles.
• Semelhante novo não pede mais localização na criação: vale a localização do conjunto. O status Preenchendo pode levar até três dias, mas o público já pode ser usado.

Qual semente escolher para o público semelhante?

A semente mais perto do dinheiro que ainda tenha volume. A própria Meta diz que um público só com seus melhores clientes pode render mais do que um com todos os clientes. Na nossa operação, a ordem de preferência é esta:

Qual porcentagem usar: 1%, 3% ou 10%?

Não existe porcentagem certa, existe troca: 1% é o mais parecido com a semente e o menor, 10% é o mais amplo. Na nossa operação, a primeira rodada compara uma faixa estreita com uma larga, com a mesma semente e o mesmo criativo, para a conta mostrar qual lado responde. Com verba pequena, fique na faixa estreita: dividir pouca verba em muitos conjuntos atrasa a saída do aprendizado.

O que é público semelhante por valor, e quando ele vale a pena?

É o semelhante feito a partir de uma lista de clientes com uma coluna de valor do cliente: um número por pessoa que diz quanto aquele cliente vale para você. Com ele, a Meta procura gente parecida com quem vale mais, não com o cliente médio.

A Meta deixa você escolher o que o valor representa. Os exemplos da documentação:

• Valor médio dos pedidos: o valor da compra, em número (35 para 35).
• Número de itens pedidos: 4 para quatro itens.
• Participação: 0 para quem não é membro, 1 para quem é.
• Valor total do cliente: o lucro que você atribui àquele cliente durante toda a relação.

Vale a pena quando o valor varia. Uma loja em que parte dos clientes compra uma vez por R$ 80 e parte recompra todo mês ganha com o valor total do cliente. Um infoproduto de preço único, sem upsell, não: se todo mundo tem o mesmo valor, a coluna não diferencia ninguém e o semelhante comum de compradores faz o mesmo papel.

Como montar a lista de clientes para ter boa correspondência?

A lista de clientes é o público mais valioso da conta e o mais fácil de estragar. A Meta converte os dados em hash antes da correspondência, e quanto mais identificadores por pessoa, melhor a taxa de correspondência.

1. Exporte em CSV ou TXT, com cada identificador em coluna própria: nome e sobrenome separados, e-mail, telefone.
2. Telefone sempre com o código do país, mesmo que a lista toda seja do Brasil: 5511999998888. Para quem vende pelo WhatsApp, o número já é o melhor identificador que você tem.
3. Inclua uma coluna de país, também com todo mundo do Brasil. A correspondência é global.
4. Na etapa de adicionar a lista, escolha entre Inclusões ou exclusões e Apenas exclusões. Apenas exclusões não pode ser mudado depois e não serve de origem de semelhante: use só para quem pediu para não receber marketing.
5. Confira a pontuação de correspondência (de 1 a 10) na coluna do Gerenciador e atualize a lista antes de 30 dias: depois disso ela aparece como Desatualizada, o que pode afetar a entrega.

Quem excluir de cada campanha?

Exclua quem já fez aquilo que a campanha paga para acontecer. A Meta dá o exemplo clássico: campanha para cliente novo exclui o público dos clientes atuais.

Duas camadas que a Meta oferece além do conjunto:

• Estratégia de ciclo de vida do cliente, em campanha de Vendas: a opção de conquistar novos clientes permite excluir clientes existentes e também públicos engajados. A própria Meta avisa que o CPA pode subir e recomenda ler o CPA de novos clientes, não o CPA geral.
• Configurações de publicidade da conta: exclusão que vale para a conta inteira, para público que nunca deve ver anúncio de nenhuma campanha.

Na nossa operação, a exclusão é dos públicos de quem converteu, não de quem só se envolveu. Excluir envolvimento de 365 dias numa campanha fria costuma tirar justamente quem está mais perto de comprar.

Exclusão e semelhante ainda valem com o público Advantage+?

A exclusão vale como sempre; o semelhante vale como pista. No público Advantage+ (que em Vendas, Leads e Promoção do app aparece como Advantage+ ativado), a Meta separa a segmentação em dois tipos:

Três consequências práticas:

• A exclusão de compradores continua obrigatória. A Meta define a exclusão de público personalizado como controle mesmo quando a caixa de usar como sugestão está marcada.
• Incluir um semelhante não restringe mais o público. Ele diz à Meta por onde começar. Além disso, o semelhante Advantage+ vem ligado sozinho em conjunto novo, duplicado ou em rascunho que usa semelhante de lista de clientes, site ou app, e pode entregar fora da porcentagem escolhida.
• Se o público exato importa mais que o desempenho, a Meta oferece limitar o alcance e desmarcar a sugestão. O preço é que o conjunto pode deixar de ser Advantage+. A Meta recomenda teste A/B com o público Advantage+ em quase todo tipo de campanha, com uma exceção declarada: remarketing.

Onde o Ads Editor entra nesse trabalho?

No volume. Semente, porcentagem e exclusão se repetem em toda conta de cliente, e no nativo cada uma é um processo manual e trabalhoso. O que o Ads Editor faz hoje:

• Criar Públicos gera os semelhantes junto com os públicos personalizados: você marca as origens, as porcentagens (1%, 2%, 3%, 5% e 10%) e o país, e sai uma combinação por origem e porcentagem. Semelhante não aparece como opção de origem, e público com o mesmo nome já existente é reaproveitado em vez de duplicado. O passo a passo está em criar públicos em massa.
• Editar Públicos, no gerenciador de campanhas, inclui, exclui ou remove um público em vários conjuntos de uma vez, mexendo só naquele item da segmentação e deixando o resto como estava. É o jeito de pôr a exclusão de compradores em 30 conjuntos sem abrir um por um (mais em edição em massa).
• Clone entre contas procura na conta destino, pelo nome, os públicos incluídos e excluídos do conjunto original. O que não encontra é removido e aparece como aviso no fim do clone. Leia esse aviso: exclusão que sumiu vira campanha de aquisição mostrando anúncio para comprador. Detalhes em duplicar campanha para outra conta.
• No MCP, o assistente de IA cria públicos personalizados e semelhantes, cria vários de uma vez, monta públicos de envolvimento do Instagram e da página e clona públicos entre contas.