Meta Andromeda: como funciona a recuperação de anúncios e o que muda no criativo

Resposta rápida

Meta Andromeda é o sistema de recuperação da Meta: de dezenas de milhões de anúncios, separa alguns milhares de candidatos para cada pessoa antes do ranqueamento. Anúncios muito parecidos são tratados como variações do mesmo criativo. Por isso, suba conceitos realmente diferentes, em estrutura simples, em vez de dezenas de microvariações.

O que é o Meta Andromeda?

É o sistema de aprendizado de máquina que a Meta usa na recuperação de anúncios (retrieval). A entrega da Meta acontece em várias etapas. Na primeira, a recuperação, o sistema varre o estoque de anúncios e separa um grupo pequeno de candidatos para aquela pessoa, naquele momento. Só esses candidatos seguem para os modelos de ranqueamento, que estimam valor para a pessoa e para o anunciante, e daí para o leilão.

O post de engenharia da Meta que apresentou o Andromeda, publicado em 2 de dezembro de 2024, descreve a escala: a recuperação seleciona, entre dezenas de milhões de anúncios, alguns milhares de candidatos para os modelos seguintes. Anúncio que não passa dessa peneira não chega ao leilão, por melhor que seja o lance.

O que a Meta diz oficialmente e o que é leitura do mercado?

Vale separar antes de mudar a conta, porque boa parte dos conselhos sobre Andromeda mistura as duas coisas.

Por que criativos parecidos contam como um só?

Porque, segundo a própria Meta, quando vários anúncios parecem ou soam iguais, eles são tratados como variações do mesmo criativo, e o aprendizado e a otimização de entrega passam a ser compartilhados nesse nível. Na prática: dez versões do mesmo vídeo com legenda de outra cor não dão ao sistema dez opções para mostrar a dez tipos de pessoa. Dão uma opção, repetida.

A Meta separa dois conceitos no mesmo texto. Iteração é refinar um ativo: mesma imagem, outro texto; mesmo vídeo, outra chamada. Diversificação é criar peças distintas, pensadas para personas ou usos diferentes, que variam no visual, no clima, na história e na mensagem. As duas têm lugar. O erro é chamar iteração de diversificação e achar que a conta tem variedade.

O que conta como conceito diferente?

Uma forma simples de testar: descreva o anúncio em uma frase sem falar de cor, fonte ou corte. Se a frase de dois anúncios é a mesma, eles são o mesmo conceito.

O que muda para o gestor de tráfego?

A alavanca mudou de lugar. Antes, boa parte do trabalho era recortar público: interesse, idade, semelhante de 1%. Com a recuperação escolhendo candidatos por pessoa, a variedade de criativo passa a ser o que dá ao sistema opções para públicos diferentes dentro de um mesmo conjunto aberto. O criativo virou, também, a segmentação.

• O briefing muda. Em vez de pedir "5 variações do vídeo que funcionou", peça 3 a 5 ângulos diferentes: dor, prova, objeção, oferta, bastidor.
• A produção muda. Um vídeo bruto bom rende várias iterações, mas só um conceito. Planeje conceitos antes de planejar cortes.
• A leitura muda. Compare conceitos entre si, não arquivos. Um conceito com cinco microvariações não está sendo testado cinco vezes.
• O teste de hook continua valendo, só que depois: primeiro descubra o conceito, depois troque os primeiros segundos do vencedor, como em teste de criativo no Meta Ads.

Quantos criativos colocar numa campanha?

A Meta não publica um número. O texto oficial sobre diversificação recomenda um portfólio amplo de ativos, com mais liberdade criativa em texto, imagem e vídeo, pensando em várias personas, e para aí. Os números de 10 a 20 criativos que circulam são réguas de agências e ferramentas.

Na nossa operação, a conta é em conceitos, e depende da fase:

O limite prático não é o algoritmo, é a verba: cada anúncio precisa de impressão para ser lido. Com R$ 100 por dia, 20 anúncios quase não saem do chão. A conta de verba por conjunto de teste está em teste de criativo no Meta Ads.

A estrutura de conta precisa ficar mais simples?

Em geral, sim, e é aqui que o conselho do mercado coincide com a direção que a Meta aponta ao recomendar Advantage+. Muitos conjuntos pequenos, cada um com um interesse, dividem verba e sinal de conversão; cada um aprende sozinho e devagar. Menos conjuntos, com público mais aberto e mais conceitos dentro, concentram o aprendizado.

• Consolide conjuntos que fazem a mesma coisa. Três conjuntos com interesses parecidos para o mesmo produto costumam virar um.
• Mantenha separado o que tem economia diferente. Remarketing e público aberto, ou dois produtos com ticket muito diferente, continuam separados.
• Separe teste de escala. Teste em ABO com leitura limpa; escala em CBO, como em ABO ou CBO no Meta Ads.
• Negócio local é exceção parcial. Raio geográfico pequeno já é um público estreito; abrir interesse ali não muda muito. O que muda é a variedade de criativo.

E o Advantage+?

O Andromeda foi apresentado junto com a automação do Advantage+: a Meta diz no post de engenharia que Advantage+ e IA generativa aumentam o número de criativos no sistema, e que a recuperação precisava dar conta disso. No texto de diversificação, a Meta recomenda campanhas Advantage+ e cita um número interno: anunciantes que não usavam campanhas de vendas Advantage+ tiveram, em média, 22% a mais de ROAS ao ligar a segmentação por IA.

Leia esse número como o que ele é: dado da própria Meta, sem período, recorte de nicho ou recorte de país divulgados. Advantage+ tende a funcionar melhor quando a conta tem sinal de conversão e variedade de criativo para a Meta escolher. Sem as duas coisas, ele automatiza a escolha entre poucas opções.

Quais são os erros mais comuns depois do Andromeda?

1. Confundir volume com diversidade. Vinte arquivos, dois conceitos. A conta parece cheia e o sistema enxerga pouco.
2. Testar formato antes de testar conceito. 9:16 contra 4:5 do mesmo vídeo é teste de iteração. Descubra primeiro qual mensagem funciona.
3. Abrir o público sem abrir o criativo. Público aberto com um único conceito entrega o mesmo anúncio para todo mundo. As duas mudanças andam juntas.
4. Espalhar poucos conceitos em muitos conjuntos. Fragmenta o aprendizado que a consolidação deveria concentrar.
5. Subir 20 anúncios com verba para 4. Os que não recebem impressão não perderam: não foram testados.
6. Culpar o Andromeda por qualquer queda. Confira rastreamento, oferta, frequência e CPM antes de refazer a estrutura.

Como montar o volume criativo sem virar refém da produção?

Trate o criativo como calendário, não como urgência. Um roteiro que funciona na nossa operação:

1. Liste as personas e objeções do cliente. Infoproduto: quem tem medo de não ter tempo, quem já comprou curso e não terminou, quem quer prova de resultado. Cada uma vira um conceito.
2. Escolha um formato por conceito. Depoimento, demonstração, bastidor, estático de oferta, carrossel. Formato diferente ajuda a distinguir, mas o conceito vem antes.
3. Produza 3 a 5 conceitos por rodada e teste em ABO com verba definida.
4. Itere só o vencedor. Troque a abertura, o texto e a chamada do conceito que ganhou, e leve para a campanha de escala.
5. Reponha antes da fadiga. O ritmo de troca por nicho (12 dias em infoproduto, 18 em e-commerce, por exemplo) está em frequência e refresh de criativo por nicho.

Como subir vários conceitos de uma vez no Ads Editor?

Mais conceitos por rodada significam mais anúncios para subir, e no Gerenciador cada um é um processo manual e trabalhoso. Na publicação em massa do Ads Editor, o lote inteiro sai numa ação:

1. Em Publicar Anúncios em Massa, escolha uma ou mais contas, as campanhas e, se quiser, os conjuntos de destino.
2. Arraste os criativos dos conceitos de uma vez, imagens e vídeos juntos. Cada criativo vira um anúncio próprio, o que preserva a leitura por conceito.
3. Defina texto, URL e UTM uma vez para o lote, usando o padrão de UTM da conta.
4. Deixe o status em Pausado, confira um anúncio e ative o lote junto, para os conceitos começarem ao mesmo tempo.
5. Nomeie cada anúncio pelo conceito (dor-tempo, prova-depoimento), para comparar conceitos, e não arquivos, no relatório.

O passo a passo completo, com os limites da importação por planilha da Meta, está em subir anúncios em massa no Meta Ads.