Ajuste de lance no Google Ads: aparelho, horário, local, público e idade
Por Matheus Mello, fundador do Ads Editor e dono da YEP Agência · Publicado em · 7 min de leitura
Ajuste de lance no Google Ads é a forma de pagar mais pelo clique que converte e menos pelo que não converte, sem criar uma campanha para cada aparelho, horário ou cidade. O problema é que metade dos ajustes não faz nada quando a campanha usa lance automático, e o Google não avisa com destaque.
Resposta rápida
Ajuste de lance no Google Ads aumenta ou reduz em porcentagem o lance de um aparelho, horário, local, público ou faixa demográfica. Ele vale de verdade com CPC manual e Maximizar cliques; no Smart Bidding, só o -100% do aparelho e a meta por aparelho no CPA desejado. Defina cada ajuste pelo CPA do segmento, nunca no escuro.
Resumo
- Aparelho vai de -100% a +900%; local, programação, públicos e demografia, de -90% a +900%.
- Ajustes se multiplicam, com teto combinado de +900%; no mesmo local, o mais específico vence.
- Smart Bidding ignora os ajustes, com duas exceções: -100% no aparelho e o aparelho no CPA desejado, que muda a meta de CPA.
- A conta do ajuste parte do CPA de cada segmento comparado ao da campanha, com volume mínimo.
- No Ads Editor, dá para ajustar pela grade de horários, pelo Desempenho por segmento, pela Demografia e pelos Públicos, ou deixar a Otimização por IA ajustar com travas.
Quais tipos de ajuste de lance existem, e quais os limites?
Segundo a Ajuda do Google Ads, consultada em 17/10/2026:
| Ajuste | Faixa | Detalhe |
|---|---|---|
| Aparelho (celular, computador, tablet) | -100% a +900% | -100% tira o aparelho da campanha |
| Local | -90% a +900% | No mesmo local, vale o mais específico (cidade ganha do estado) |
| Programação de anúncios (dia e hora) | -90% a +900% | Por faixa da programação |
| Públicos (métodos de segmentação) | -90% a +900% | No público ligado em observação |
| Demografia (idade, gênero, renda) | -90% a +900% | No grupo de anúncios |
| Chamadas (interações) | -90% a +900% | Para anúncios com ligação |
Como os ajustes de lance se combinam?
Em geral, multiplicam. O exemplo da própria Ajuda do Google: lance de R$ 1,00, +20% para Minas Gerais e -50% aos sábados. Busca de Minas no sábado sai por R$ 1,00 × 1,20 × 0,50 = R$ 0,60; Minas nos outros dias, R$ 1,20; outros estados no sábado, R$ 0,50.
- O aumento combinado não passa de +900%.
- Ajustes do mesmo local não se somam: com +50% para a França e +100% para Paris, quem está em Paris recebe só os +100%.
- No aparelho, o ajuste do grupo de anúncios substitui o da campanha. Se a campanha tem -100% para o aparelho, o do grupo é ignorado.
Ajuste de lance funciona com Smart Bidding?
Quase nunca. O Google diz que CPA desejado, ROAS desejado, Maximizar conversões e Maximizar valor definem o lance sozinhos e não usam ajustes manuais. As exceções são o -100% no aparelho e o aparelho no CPA desejado, que muda a meta de CPA em vez do lance. A programação de horários em que a campanha veicula continua valendo em todas.
| Estratégia | Aparelho | Horário, local, público e demografia |
|---|---|---|
| CPC manual | Vale | Vale |
| Maximizar cliques | Vale | Vale |
| CPA desejado (ou Maximizar conversões com meta de CPA) | Muda a meta de CPA daquele aparelho | Não usa |
| ROAS desejado, Maximizar conversões ou valor sem meta | Só -100% | Não usa |
| Performance Max | Só -100% | Não aceita ajuste por faixa |
Se a campanha está em Maximizar conversões e você colocou +30% no celular, esse número não está fazendo nada. Ou a campanha volta para lance manual, ou a decisão vira exclusão (-100%) ou meta de CPA por aparelho.
Como decidir quanto ajustar em cada segmento?
Parta do CPA. Compare o CPA de cada segmento com o da campanha no mesmo período e só mexa onde há volume: poucas conversões fazem um segmento parecer ótimo ou péssimo por acaso.
Exemplo ilustrativo
Campanha com CPA de R$ 50. O celular converte a R$ 40 e o computador a R$ 70. Uma conta simples é CPA da campanha ÷ CPA do segmento − 1: celular 50 ÷ 40 − 1 = +25%; computador 50 ÷ 70 − 1 = −29%. Na prática, suba e desça em passos menores (10 a 20 pontos), espere duas semanas e meça de novo.
- Um segmento por vez na mesma campanha, para saber o que moveu o CPA.
- Espere entre ajustes. Duas mudanças na mesma semana não se separam na leitura.
- Excluir é a última opção. Tire um aparelho, um horário ou um local só quando ele gasta muito, não converte, e o resto da campanha converte.
Como ajustar o lance no Google Ads?
- Abra a campanha e vá à área do segmento: aparelhos, locais, programação de anúncios, públicos ou informações demográficas (estas no grupo de anúncios).
- Na linha do segmento, clique na coluna de ajuste de lance.
- Escolha aumentar ou diminuir e digite a porcentagem.
- Salve e anote a data, para comparar o CPA antes e depois.
Como ajustar o lance no Ads Editor?
O gerenciador Google do Ads Editor tem quatro portas para o mesmo ajuste, todas com confirmação mostrando o antes e o depois:
- Horários e aparelhos (campanha): grade de 7 dias por 24 horas, clicável e arrastável, com o desempenho de cada hora no período. Cada faixa aceita ajuste, e cada aparelho aceita ajuste ou Não veicular. O campo aparece conforme a estratégia: onde o Google aceita gravar mas o lance automático não aplica, a tela avisa.
- Desempenho por segmento (aba Segmentos): aparelho, hora do dia, dia da semana e página de destino com o CPA de cada linha comparado à média. Dá para ajustar dali e gravar o ajuste de aparelho em várias campanhas de uma vez.
- Demografia (grupo de anúncios): gênero, faixa etária, renda familiar e status parental, com excluir, ajustar o lance em % ou voltar ao padrão.
- Públicos: ajuste no público ligado em observação, com o mesmo aviso quando o lance é automático.
Desde 11/10/2026, a Otimização por IA do Google também pode fazer o ajuste sozinha, se você ligar a opção Ajuste de lance em % sozinho (aparelho, dia, público, local); a demografia tem opção própria. As travas, conferidas na documentação do produto em 17/10/2026:
Travas do ajuste automático no Ads Editor
Só campanhas de Pesquisa. Só onde o Google usa o ajuste: CPC manual e Maximizar cliques, e o aparelho também no CPA desejado. Nada em campanha em aprendizado ou com troca de estratégia há menos de 14 dias. Passos de 10 a 30 pontos, o mesmo segmento só volta a ser mexido depois de 14 dias, até o limite do Google. Excluir aparelho, horário ou local é sempre sugestão, nunca automático. Tudo tem Desfazer no histórico.
Quais são os erros mais comuns com ajuste de lance?
- Ajuste parado em campanha com Smart Bidding, achando que está ajudando.
- Ajustar com pouca conversão. Três conversões no tablet não dizem nada.
- Somar ajustes sem fazer a conta. +50% no celular e +50% no horário nobre viram +125% naquele cruzamento.
- Excluir o computador porque o CPA está alto, sem ver que é lá que fecha o pedido maior.
- Esquecer as negativas. Às vezes o segmento caro está caro por busca errada; antes de baixar o lance, olhe as palavras-chave negativas.
Se a dúvida é trocar a estratégia de lance inteira, não ajuste segmentos: teste a troca num experimento no Google Ads. E para a rotina completa de várias contas, veja como gerenciar Google Ads de vários clientes.
Perguntas frequentes
Qual o limite do ajuste de lance no Google Ads?
Aparelho vai de -100% a +900%. Local, programação, públicos, demografia e chamadas vão de -90% a +900%, e o aumento combinado não passa de +900%.
Ajuste de lance funciona com Maximizar conversões?
Não, salvo o -100% no aparelho. Com CPA desejado, o ajuste de aparelho muda a meta de CPA daquele aparelho, segundo a Ajuda do Google.
Como parar de veicular no celular no Google Ads?
Coloque ajuste de -100% no aparelho celular da campanha. É o único ajuste que chega a -100%.
Os ajustes de lance se somam?
Multiplicam. +20% num local e -50% num dia viram 1,20 × 0,50 = 0,60 do lance quando os dois coincidem.
Se a campanha e o grupo têm ajuste de aparelho, qual vale?
O do grupo de anúncios, exceto quando a campanha tem -100% para aquele aparelho: aí o do grupo é ignorado.
Glossário
- Ajuste de lance
- Porcentagem que aumenta ou reduz o lance para um aparelho, horário, local, público ou faixa demográfica.
- Smart Bidding
- Estratégias automáticas do Google (CPA desejado, ROAS desejado, Maximizar conversões e valor) que definem o lance sozinhas.
- Modificador de lance
- Nome técnico do ajuste na API do Google (bid_modifier): 1,2 é +20%, 0 é -100%.
- Segmento
- Recorte do tráfego da campanha, como um aparelho, uma hora do dia ou uma faixa etária.
Referências
- Ajuda do Google Ads: sobre os ajustes de lance (consultada em 17/10/2026). Sustenta: Tipos de ajuste e faixas (aparelho -100% a +900%; local, programação, públicos, chamadas e demografia -90% a +900%); ajustes se multiplicam, teto de +900%; exemplo de R$ 1,00 com +20% e -50% resultando em R$ 0,60; local mais específico vence; aparelho no grupo substitui o da campanha, salvo -100% na campanha; estratégias automáticas não usam ajustes, exceto -100% no aparelho e aparelho no CPA desejado como ajuste de meta.
A afirmação sustentada por cada fonte está indicada acima.
Sobre o autor
Matheus Mello, fundador do Ads Editor e dono da YEP Agência. Opera contas de clientes na YEP Agência e construiu o Ads Editor para a própria agência parar de subir anúncio um por um. Os números de uso citados no blog saem do registro de atividade do produto. Instagram: @theusm
